En tant que tête de réseau, votre objectif est simple : assurer la pérennité et la vitalité de votre enseigne. Pour cela, plusieurs types d’actions permettent d’atteindre cet objectif : travailler l’image de marque, mener une stratégie d’expansion du réseau, veiller à la rentabilité de chaque point de vente grâce aux études de marché préalable à leurs ouvertures mais aussi à l’animation, la communication et la formation des franchisés.
Parmi ces actions, la stratégie d’expansion du réseau peut se révéler parfois fastidieuse. Il est souvent difficile de repérer les implantations qui auront du succès lorsqu’on est un jeune réseau : sur quels critères se baser ? Mes critères sont-ils fiables ? Ai-je assez de données pour tirer des conclusions sur la potentialité et les caractéristiques d’une zone ?
Ces débuts peuvent mener à un développement du réseau parfois opportuniste – en fonction des candidats et de leurs projets – ou sur la base de théories qui s’affinent au fur et à mesure de l’expansion du réseau. Ces logiques de test&learn peuvent parfois mener à des phénomènes de cannibalisation entre vos franchisés.
L’effet de cannibalisation apparaît lorsque les zones de chalandise de deux ou plusieurs de vos franchisés se chevauchent et mènent à une cannibalisation interne des ventes de votre enseigne. Cette cannibalisation n’est pas toujours signe de catastrophe pour la pérennité et le bon fonctionnement de votre réseau.
À partir de quand s’en préoccuper ?
Il est important de savoir repérer les zones de cannibalisation et les surveiller régulièrement en réalisant un bilan des données clients et du chiffre d’affaires des points de vente concernés.
1. Repérer les zones de chevauchement
Pour repérer rapidement les zones de cannibalisation, il faut d’abord visualiser votre réseau sur un logiciel de cartographie. Dessinez ou importez les zones de chalandise de chacun de vos points de ventes existants. Des zones se recoupent ? Ce sont des zones de cannibalisation. Il est nécessaire de les analyser et surveiller leur évolution.
2. Comparer les chiffres d’affaires
Pour cela, plusieurs solutions sont possibles. Si vous avez, ou votre franchisé a mené une étude d’implantation avec l’estimation d’un chiffre d’affaires potentiel ; comparez cette estimation avec le résultat réel. Votre chiffre d’affaires réel est-il loin de la théorie ?
Vous pouvez également comparer les chiffres d’affaires des points de vente concernés par la zone de cannibalisation avec les chiffres d’affaires de vos autres points de vente. Sont-ils en sous-performance par rapport au chiffre d’affaires moyen de votre réseau ?
3. Visualiser les données clients sur une carte
Si vous possédez, ou vos franchisés possèdent, un fichier CRM avec les données géographiques des clients (où habitent-ils, ou dans le cas du B2B, où travaillent-ils), cette solution pourrait vous apporter une véritable visibilité de l’impact de la cannibalisation.
Avec une solution de cartographie, vous pouvez importer ces données clients afin de repérer où vos clients se regroupent. Sont-ils dans la zone de chalandise ? Quel pourcentage est dans la zone de chalandise ? En dehors de la zone de chalandise ?
Ainsi, vous pourrez aussi repérer le pourcentage de clients présent dans la zone cannibalisée.
Vous pouvez aussi repérer les clients « volatils » : ceux qui achètent à la fois au point de vente A et au point de vente B. Vous pouvez également croiser ces données avec le chiffre d’affaires apportés par ces clients. Quel pourcentage ce chiffre d’affaires représente-il sur le chiffre d’affaires global de votre point de vente ?
Si les conclusions ne sont pas alarmantes, continuez de surveiller ces chiffres afin de maîtriser une potentielle dégradation des résultats.
En revanche, si vous constatez une performance nettement inférieure à celle attendue et constatez qu’un pourcentage élevé des clients sont volatiles, il est peut-être nécessaire de considérer cet effet de cannibalisation comme dangereuse pour la performance et la pérennité des points de vente concernés, et a fortiori, de votre enseigne.
Comment régler le problème de la cannibalisation ?
Si ce problème de cannibalisation représente un danger pour votre enseigne et vos franchisés, il est important d’instaurer un dialogue avec eux. Montrez les chiffres, les solutions possibles. Proposez une redéfinition des zones de chalandise en accord et en concertation avec vos franchisés.
Poussez une stratégie de marketing local précise et basée sur ces nouvelles zones. Cette communication localisée permettra à vos clients de mieux identifier les deux points de vente de l’enseigne et de mieux répartir les ventes.
Enfin, si cela ne suffit pas, il vous faudra peut-être mener une restructuration de votre réseau et de vos points de vente concernés.
