La géomercatique est une des nombreuses techniques utilisées dans une stratégie commerciale et tout particulièrement dans une étude de marché. Bien plus connue sous l’anglicisme « Géomarketing », elle consiste à analyser le comportement des individus économiques en tenant compte des notions d’espaces. Qu’il s’agisse d’une création de franchise, d’un commerce associé ou de réseaux de distribution, la géomercatique est une étape incontournable pour mener une étude de marché, analyser une zone de chalandise ou optimiser les réseaux et leurs implantations.
Voici donc tout ce qu’il faut savoir sur la Géomercatique !
Qu’est-ce que la Géomercatique ?
Issu du latin mercātus, qui signifie « commerce », et de mercor, c’est-à-dire « commercer », la mercatique est dotée du suffixe « ique », faisant référence à la technique, comme on peut le trouver dans le mot « informatique ». Le suffixe « Géo » précise que cette « technique de commerce » est fondée sur des critères géographiques. En clair, la géomercatique est la traduction française du géomarketing, bien plus usité de nos jours.
De façon plus concrète, la géomercatique, c’est un ensemble de techniques et d’actions méthodiques utilisées par une entreprise pour développer la vente de ses produits ou de ses services, en l’adaptant aux besoins réels du consommateur sur un secteur géographique prédéfini.
La Géomercatique ou géomarketing
La géomercatique regroupe donc toutes les techniques modélisées de marketing qui utilisent à la fois des données géographiques ou cartographiques, socio-démographiques et socio-comportementales. Elle permet, entre autres, de réaliser des études d’implantation grâce à la géomatique, de déterminer ou développer des potentiels commerciaux, d’optimiser des actions de démarchage ou d’orienter des choix de merchandising par le géomerchandising.
La géomercatique représente une notion plus élargie et plus précise du marketing géolocalisé notamment parce qu’elle s’appuie sur un système d’information géographique (SIG) et la cartographie. Cet ensemble de techniques marketing a connu de très grandes avancées depuis le développement d’Internet notamment grâce à la facilité d’accès des utilisateurs aux outils par des solutions en mode SaaS, et d’autre part, parce que les données et applications de géomercatique ont été considérablement enrichies de données de géolocalisation collectées via les smartphones.
En effet, ces données de géolocalisation mobiles fournissent de nouveaux outils pour l’analyse des zones de chalandise et des flux de clientèles, mais elles rendent aussi plus accessibles les données relatives à la localisation et aux comportements de la concurrence. Cependant, ces nouvelles données sont aussi controversées et il est important de bien connaître ses besoins selon son secteur et ses produits ou services.
A quoi sert la géomercatique ?
Grâce à une représentation cartographique de toutes ces données géomercatiques, il est par exemple possible d’identifier facilement les secteurs ou quartiers qui présentent un nombre d’habitats individuels important et même de visualiser des informations comme les revenus moyens, les flux domicile/travail ou les dépenses de consommation, par exemple.
En combinant ces différentes informations et en les représentant sur des cartographies, il est donc possible d’analyser simplement un secteur géographique pour mieux le comprendre et répondre à des questions concrètes telles que :
- où implanter votre franchise ?
- qui sont vos futurs clients ?
- quels moyens de communication utiliser pour prospecter ou fidéliser vos cibles ?
- comment adapter votre communication à celle de la concurrence déjà présente ?
- quels sont les secteurs de votre zone de chalandise qui présentent le meilleur potentiel pour vous ?
Tous ces éléments de réponse illustrent les bénéfices du géomercatique car ils permettront de définir vos actions en fonction de vos principaux objectifs.
Quand utiliser la géomercatique ?
Parce que l’objectif de la géomercatique c’est d’avoir tous les éléments nécessaires pour faire les bons choix marketing et mettre en place des dispositifs de prospection ou de fidélisation, ces techniques peuvent être utilisée pour :
- Contrer la présence d’un concurrent dans votre zone de chalandise ;
- Sectoriser et quadriller un territoire commercial ;
- Choisir la bonne stratégie marketing ;
- Améliorer sa connaissance client et élargir sa zone de prospection ;
- Optimiser sa communication…
Quelles données sont utilisée en géomercatique ?
Pour caractériser une zone de chalandise, l’étude géomercatique intègre plusieurs types de données :
Des données géographiques
Transports en communs et axes routiers qui desservent votre futur point de vente, mais aussi les barrières naturelles, comme une forêt ou fleuve, qui peuvent en réduire l’accessibilité.
Des données sociodémographiques
La composition des familles, les revenus des foyers, le sexe et l’âge des habitants, les types d’habitation, sont des données destinées à améliorer votre connaissance de la population environnante.
Des données sur les comportements de consommation
Les habitudes d’achat de la population, le potentiel de consommation pour une catégorie de biens donnée ou l’attrait pour les différents supports de communication.
Des données sur la concurrence
La géolocalisation et l’attractivité de vos principaux concurrents sur votre zone de chalandise.
Des données contextuelles
Les informations sur le trafic dans votre secteur et sur la mobilité des habitants, par exemple.
Issues de sources fiables, comme l’INSEE, ces données devront ensuite être entrecroisées celles que vous possédez, comme :
- la position géographique de vos points de vente ;
- votre fichier client, qui peut être géocodé ;
- votre chiffre d’affaires, le panier moyen de vos clients, etc. ;
- vos territoires de vente (si vous appartenez à un réseau commercial, votre maillage local, national voire international) ;
- les études, panels ou enquêtes que vous aurez menés auprès de vos clients.
Toutes ces informations sont alors cartographiées pour en faire un outil de visualisation géomercatique destiné à en simplifier la compréhension et l’analyse.
