Alors que les techniques de marketing ont pour but d’attirer le client, la notion de merchandising va se concentrer sur la mise en valeur du produit. En d’autres termes, il concerne l’expérience vécue par le consommateur une fois que le marketing l’a amené sur le lieu de vente. En intégrant la notion d’espace au merchandising, comme on le fait en géomarketing, on lui apporte des techniques cartographiques qui participent à améliorer les prises de décisions en adaptant l’assortiment de produits à des critères géographiques. Le Géomerchandising permet donc d’optimiser l’offre du point de vente afin d’en accroître les performances.
Pour aller plus loin dans la géolocalisation et le marketing spatial dynamique, voici tout ce qu’il faut savoir sur le géomerchandising !
Qu’est-ce que le géomerchandising ?
En clair, le géomerchandising est une technique géomarketing qui vise à adapter une gamme de produits en fonction de la clientèle d’un point de vente et de sa zone de chalandise.
Particulièrement utilisé par la grande distribution afin d’optimiser les présentations produit en fonction des catégories socio-démographiques et types d’habitat présents dans leur zone de chalandise, le géomerchandising est aussi utilisé dans le domaine des services ou sur un site e-commerce avec la mise en place du géomerchandising dynamique. Pour ces derniers, il peut alors se baser sur d’autres types de caractéristiques comme la présence de la montagne, de la mer, de touristes ou de particularités de consommation sur la zone de chalandise.
Du géomarketing au géomerchandising
Les données récupérées en géomarketing montrent la grande hétérogénéité des consommateurs d’une même enseigne sur un territoire selon les implantations. Ainsi, elles enrichissent le merchandising de techniques cartographiques qui participent à améliorer la précision des décisions concernant les nécessaires adaptations locales des produits, de leur présentation et des animations qui les mettent en avant.
Ces données sont d’autant plus importantes dans un réseau de franchisé où l’apport du franchisé et de sa connaissance de la zone de chalandise est très importante pour le franchiseur qui lui a seulement une vision globale et standardisée. Elles permettent d’adapter autant les produits que le marketing aux goûts locaux et aux habitudes culturelles de la zone de chalandise.
L’importance du geomerchandising
Grâce à un système d’information géographique (SIG) et à la cartographie de toutes ces données géomercatiques adaptées au merchandising, il est donc possible d’optimiser les techniques d’implantation et de présentation des produits en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité de ces derniers.
La force du merchandising est d’être personnalisé pour un point de vente donné et non pour une enseigne en général en considérant trois points importants :
1. La différenciation organisationnelle
On ne peut plus se contenter d’appliquer un modèle unique à toutes les unités de vente (magasin, restaurant, hôtels, etc) au sein d’un réseau, l’adaptation locale devenant peu à peu la règle car “ l’ère de la normalisation touche à sa fin”
2. La capacité d’attraction de l’enseigne
Il ne faut pas non plus compromettre la capacité de reconnaissance de l’enseigne en portant atteinte à l’uniformité du concept de base en détruisant des éléments clés au coeur de ce concept
3. Le pouvoir de négociation face aux fournisseurs
L’amélioration de la connaissance des marchés locaux peut constituer un avantage compétitif non seulement vis à vis des clients et des concurrents mais aussi face aux fournisseurs lors de négociations
Mais l’importance du géomerchandising ne consiste pas seulement à adapter l’offre de produits à la clientèle de la zone, il permet également d’optimiser l’approvisionnement et la logistique.
Comment faire un bon geomerchandising ?
Les données utilisées en géomerchandising se concentrent particulièrement sur l’hétérogénéité des consommateurs. En ce sens, différents facteurs sont à prendre en compte :
- Le niveau de ville, qui varie d’une ville à l’autre ;
- Les habitudes culturelles du secteur ;
- La répartition géographique des activités, avec des zones industrialisées et d’autres qui le sont moins ;
- Les niveaux de prix qui font fonction de baromètre du marché ;
- La qualité de l’offre commerciale locale et l’assortiment déjà proposé.
Car, si un bon géomerchandising dépend des critères sociodémographiques de la clientèle, l’assortiment proposé dans les points de vente déjà présents, c’est-à-dire la concurrence, a toute son importance. Elle doit notamment inclure les flux et les types de flux présents dans la zone en différenciant la concurrence intratype, entre supermarchés, et la concurrence intertype, entre supermarchés et magasins de proximité par exemple.
Dans quels secteurs appliquer les principes du geomerchandising ?
Parce que l’objectif du merchandising c’est d’influencer l’achat au travers de supports visuels, tous les secteurs d’activité peuvent appliquer les 4 principes du géomerchandising :
Geomerchandising de communication
Une marque, une enseigne, un magasin communique à travers un point de vente ses valeurs, son positionnement. À travers son agencement et son décor, un point de vente permet à lui seul de transmettre un message au consommateur.
Geomerchandising de séduction
Désigne l’agencement d’un espace de vente dans sa globalité, de l’animation commerciale à la décoration de vitrine en passant par le mobilier d’agencement et la signalétique. Le principe est de séduire le client à travers un univers, une ambiance unique.
Geomerchandising de gestion
Désigne l’organisation d’un assortiment dans un point de vente par thème ou par famille de produit. Généralement, il doit raconter une histoire à travers le choix des coloris, des matières, etc.
Par conséquent, qu’il s’agisse de la vitrine d’un magasin, de la devanture d’une agence ou d’un site e-commerce, les principes du géomerchandising sont adaptables à tous les types de vente de biens et de services.
