Déjà bientôt Noël ! La haute saison approche et les enjeux e-commerce avec.
Alors que la crise sanitaire est toujours d’actualité, la forte évolution des pratiques de livraison et de click&collect, enclenchée au début de la pandémie, continue de perdurer et s’intensifie. On annonce déjà des volumes records de commandes en ligne pour les achats de cadeaux de Noël.
Même si le e-commerce peut être source de discorde entre franchiseur et franchisé, comme nous l’évoquions dans un précédent article, les réseaux ne peuvent plus ignorer ce modèle de vente en ligne.
Au-delà d’une stratégie « cross-canal » devenu indispensable pour maintenir la bonne santé des commerçants, les chiffres ne trompent pas. Ainsi, en 2020, les ventes en ligne ont représenté 112 milliards d’euros, ces ventes ont augmenté de 53% à 100% durant le confinement. En 2021, les franchiseurs sont 97% à déclarer avoir mis en place un dispositif “web to store” selon la 17e Enquête de la Franchise réalisée par La Banque Populaire et La Fédération Française de la Franchise. Et ils sont 42% à utiliser le Click and Collect, une tendance en augmentation de 12 points sur seulement deux ans !
Alors, Noël et e-commerce : comment préparer sa stratégie sereinement en franchise ? Quels sont les modèles possibles et quelle organisation ?
Deux modèles au choix… Ou complémentaires
Les fêtes de fin d’année sont une période charnière pour beaucoup d’enseignes de secteurs multiples : produits culturels, cosmétiques, parfumerie, chocolaterie, technologies, décoration… Mais en réalité, cette effervescence profite à tous les magasins de proximité.
Le e-commerce est une continuité de ce qui se passe en magasin. Deux grands modèles existent pour la vente en ligne… Et ils sont très souvent complémentaires !
Le click and collect
Le click&collect, qui consiste à commander en ligne un produit pour aller le chercher en magasin physique, s’est imposé sur l’année 2020. C’est un véritable avantage pour pouvoir reconnecter avec le consommateur, de plus en plus volatile. Le click&collect permet au consommateur de bénéficier d’une expérience en magasin physique, avec la possibilité de mettre en avant des offres, des produits et une expérience particulière pour garder le lien et le fidéliser sur place.
La livraison à domicile
Même si la tendance de la livraison à domicile est enclenchée depuis de nombreuses années par Amazon, les franchiseurs peinent encore à franchir le pas. Pourtant, la livraison à domicile devient de plus en plus commode et efficace pour les consommateurs qui peinent à trouver du temps pour leurs achats de Noël.
Pour les enseignes, c’est un moyen supplémentaire de toucher des consommateurs volatiles.
Mais la particularité de Noël impose une vraie contrainte : le consommateur doit pouvoir recevoir sa commande en temps et en heure ! Sous peine de provoquer une forte insatisfaction…
Alors, comment s’organiser au mieux ?
Un e-commerce bien organisé = des ventes assurées
Pour faire face à l’afflux de commandes en ligne, les franchiseurs doivent pouvoir s’organiser au mieux !
Choisir le mode de rétribution des ventes entre franchiseur et franchisé
En 2017, 16% des enseignes en franchise proposant le e-commerce déclaraient verser une rétribution à leurs franchisés. Et 40% disaient laisser l’entièreté du bénéfice au franchisé dans sa zone d’exclusivité.
Il vous sera nécessaire, avant toute organisation du commerce en ligne, de choisir un parti. Vous pouvez mettre en place une commission de franchisés afin de les impliquer dans vos décisions et les rassurer. Nous vous conseillons de vous rapprocher d’un avocat ou d’une agence spécialisée en conseil en franchise afin d’aller plus loin. Il vous sera également indispensable de vérifier les zones d’exclusivité de vos franchisés si elles existent, et pourquoi pas, d’y ajouter une mention du e-commerce dans cette exclusivité.
Attribuer les commandes pour chaque franchisé
Que la vente soit directement attribuée au franchisé ou qu’il touche une simple commission, il est indispensable de pouvoir automatiser l’attribution des commandes pour chacun de vos franchisés.
Quelle commande sera attribuée à quel magasin ? Il est conseillé de reprendre les zones d’exclusivité. Si vous ne proposez pas d’exclusivité, organisez vos zones en isochrones (temps de trajet) sur une carte afin d’en extraire les codes postaux correspondant à chaque secteur géographique. L’isochrone vous permettra d’avoir une vision plus réaliste des temps de trajet pour le consommateur (en click and collect) ou pour votre livreur !
C’était d’ailleurs l’enjeux de Jeff de Bruges, qui a mis en place la livraison par coursier l’année dernière, pour ses 515 magasins. Anaïs Dezoteux, E-Commerce Manager, nous raconte :
« Nous avions un problème de zoning : comment définir les zones de livraison par coursier pour nos 479 magasins ? Notre système de e-commerce nous demandait de renseigner une liste de codes postaux pour chaque zone afin d’attribuer automatiquement les commandes au point de vente le plus proche. »
Elle continue :
“L’équipe smappen nous a trouvé une solution rapide : créer ces zones automatiquement. Nous leur avons fourni l’ensemble des adresses de nos magasins pour créer les zones suivant un seul paramètre : 20km autour de chaque point de vente. Une fois cette carte créée avec l’ensemble des zones, je n’avais plus qu’à extraire la liste des codes postaux pour chaque magasin et l’intégrer à notre outil d’e-commerce.”
Adapter le site web : centralisé ou décentralisé ?
Le site web doit également être adapté. Il ne sera plus simplement un site vitrine pour présenter la marque et ses produits mais bien la possibilité de commander un produit.
Il faudra choisir entre deux types de vente, lié à votre décision sur l’attribution des ventes :
Le site web centralisé organisé par le franchiseur
C’est au franchiseur d’organiser le stock de chacun des magasins, le franchisé touche la vente et reverse les commissions au franchisé concerné par la vente dans sa zone. Il y a alors un enjeu d’attribuer la vente à un franchisé selon le code postal renseigné lors de la commande.
Le site web décentralisé
Le franchiseur propose un site web vitrine qui propose de géolocaliser l’internaute afin de le rediriger vers le site web du magasin franchisé le plus proche, c’est le Store Locator. Ainsi, le franchisé organisera directement son stock et touchera la vente. Le franchiseur peut également demander à toucher une commission sur ces ventes.
Organiser les stocks
Dans le cas d’un site web unique franchiseur, il est indispensable d’organiser la remontée des stocks en magasins sur le back-office du site web. Ainsi, les commandes se feront sur la base des stocks de vos franchisés.
Ne pas oublier la communication multilocale
N’oubliez pas de communiquer la mise en place de votre nouveau mode de vente ! Passez par votre site web bien entendu, mais surtout par la communication “multilocale” : gérez les pages Facebook, Instagram et la page Google My Business de chacun de vos points de vente. Certains outils peuvent vous aider, comme Visiperf. D’autres peuvent également vous aider à gérer des campagnes de SMS auprès de vos clients les plus fidèles, comme sur Pongo.
Gérer le Suivi des commandes auprès du client
N’oubliez pas de prévenir vos clients quand la commande est prête ! Qu’elle soit en livraison ou en click and collect, le consommateur s’attend à recevoir des nouvelles régulières de sa commande, par email ou par SMS.
De la nécessité de bien s’équiper pour faire face à la période !
Encore avec un tableur Excel ? Oui, Excel est un outil incroyablement puissant mais d’autres logiciels peuvent vous faciliter la vie et surtout vous faire gagner beaucoup de temps pour gérer les commandes en ligne, surtout à l’approche des fêtes.
Au-delà des outils de communication multilocale et de CRM mentionnés dans l’article, il est indispensable de connaître le maillage de votre territoire pour bien organiser les ventes parmi vos franchisés. Jeff de Bruges l’a compris, en faisant appel à smappen. C’est également le cas de Vincent Pilette, Reflet Communication, qui avait besoin de mener des campagnes de communication pour les 200 agences de son client. “smappen m’a permis de gagner un temps x 10 par rapport aux autres solutions envisagées”
Un moyen de communiquer votre nouveau système de vente avec un message adapté pour chaque secteur géographique, qu’en pensez-vous ? 😉
