Qu’il s’agisse d’attirer de nouveaux candidats à la franchise ou d’atteindre de nouveaux prospects pour vos points de vente, le marketing payant est un incontournable de toute stratégie de communication.
C’est encore plus vrai pour le cas du B2C. Que ce soit pour le commerce de détail ou le secteur des services, l’omnicanalité est de plus en plus présente dans les modes de consommation. Selon une étude de BVA pour Mappy, 91% des Français ont fait une recherche sur Internet avant d’aller acheter un produit en magasin [1]. Une tendance qui s’avère d’autant plus présente chez les Français depuis la crise sanitaire.
Différents canaux sont possibles pour mener des campagnes de marketing payantes : le print ou l’envoi de flyers mais aussi le digital avec la possibilité de diffuser des annonces sur Google Ads, Facebook, Instagram ou encore LinkedIn.
Ces campagnes sont souvent coûteuses et il est parfois difficile d’obtenir un retour sur investissement (ROI) positif. Pourquoi ? Et comment l’améliorer ?
Pourquoi vos publicités n'atteignent pas les objectifs
Il est important, dans toute stratégie marketing, de connaître précisément ses clients et ses… non-clients. Pour cela, nombre d’articles pourront vous expliquer comment construire des personas, à partir d’enquête sur le terrain ou en ligne, vous serez en mesure d’établir les profils de vos clients. Qui sont-ils ? Que cherchent-ils ? Que veulent-ils ? Quels sont leurs freins à l’achat ?
Vous définissez donc vos personas, ou pour une tête de réseau : le profil idéal de votre candidat franchisé. C’est la première étape vers des campagnes mieux ciblées.
Mais un paramètre est parfois oublié, ou en tout cas négligé : la localisation géographique de vos prospects ! C’est un paramètre essentiel pour les commerces et services de proximité. Pourquoi aller chercher des clients qui, logistiquement, ne pourront pas aller à votre point de vente parce que trop loin ou trop compliqué à atteindre ?
Connaître votre zone de chalandise
Pour cela, rien de très compliqué : il vous suffit de connaître votre zone de chalandise. Cette zone définit le périmètre d’influence de votre point de vente. Il se définit principalement en isochrones, les temps de trajet à pieds, en voiture ou même en transport.
Cette zone de chalandise vous permettra de donner des frontières à vos campagnes : je veux diffuser uniquement ma publicité auprès de la population présente sur ce territoire défini.
Cibler votre zone de chalandise
Concrètement, comment ça se passe ?
Les outils de publicités payantes en ligne (Google, Facebook) vous permettent de mener des campagnes ciblées grâce à l’import des codes postaux. Vous pouvez récupérer les codes postaux de votre zone de chalandise sur un outil de cartographie comme smappen (retrouvez notre tutoriel pour extraire les villes et codes postaux). Exporter un fichier Excel, puis le réimporter, c’est tout ce que vous demandera le ciblage de votre campagne !
Cet export de codes postaux vous sera également utile pour des campagnes papier avec l’envoi de flyers par courrier. De nombreuses agences proposent leur service de publipostage, à commencer par La Poste Solutions Business.
Vous pourrez également évaluer la volumétrie pour maîtriser l’impression de ces flyers afin d’éviter des coûts inutiles. Pour cela, vous pourrez également analyser votre zone de chalandise avec le même outil de cartographie pour récupérer les données sur la population. Avec smappen, vous pouvez directement estimer le nombre de destinataires correspondant à votre cible dans la zone :
Vous pourrez ainsi mieux maîtriser vos coûts d’acquisition client en adaptant de manière beaucoup plus juste votre budget à votre cible susceptible de passer à l’achat.
[1] 4 ème édition du baromètre Mappy/BVA dédié au Web-to-Store
