Guide complet sur le géomarketing
Sommaire
Qu'est-ce que le géomarketing ?
Le géomarketing est une discipline du marketing appliquée aux espaces géographiques. Concrètement, il s’agit de visualiser et analyser des données sur une carte. La dimension géographique apporte une vision supplémentaire et souvent déterminante pour prendre de meilleures décisions pour votre stratégie commerciale ou marketing.
Le géomarketing est très utilisé pour analyser une zone de chalandise, mener une étude de marché locale, une campagne de marketing localisée, réaliser une sectorisation commerciale ou optimiser les réseaux et leurs implantations (en franchise, en commerce associé ou pour des réseaux de distribution).
Des outils de cartographie sont disponibles pour mener ces projets de géomarketing comme les SIG (Système d’Information Géographique), des logiciels souvent très complets destinés à des experts. Cependant, il existe désormais des outils plus intuitifs et simples d’utilisation accessibles en ligne (SaaS) afin de rendre la discipline accessible à tous types de métiers et de secteurs d’activités ou industries (entrepreneur souhaitant mener sa propre étude de marché, chargé de marketing pour lancer une campagne sur Facebook Ads, responsable e-commerce souhaitant gérer les livraisons de son réseau…).
Définition du géomarketing
Le Géomarketing, discipline du marketing, est un dispositif technique de visualisation et d’analyse d’informations socio-démographiques et comportementales, d’une population sur un espace donné.
En clair, le Géomarketing répond à vos questions : où, qui, comment ?
Car, votre projet nécessite le choix d’un emplacement adapté. Pour évaluer son potentiel, vous devez cibler une clientèle, dont la demande réponde au produit ou service que vous proposez. Vous devrez activer des moyens de communication pour toucher vos cibles (prospection et fidélisation). Mais également éviter trop de concurrence sur votre secteur de vente.
En d’autres termes, le géomarketing vous permettra par exemple, de repérer les individus économiques (commerces ou clients) et leur flux de consommation. Et aussi de déterminer une zone de chalandise (affluence de clients) qui sera amenée à être enrichie dans le temps…
Le Géomarketing est donc l’outil idéal du franchisé pour faire un choix géographique réfléchi en amont de son installation. Les franchiseurs l’utilisent notamment pour délimiter une cartographie des points de vente afin d’établir un maillage territorial efficace.
Le Géomarketing est une solution indispensable pour optimiser l’organisation de votre territoire, de votre réseau et de vos emplacements. En analysant les ressources, les distances et les besoins, il oriente vos décisions stratégiques, à la création de votre projet, comme lors de son développement !
Le Géomarketing apporte une dimension géographique à vos stratégies marketing, commerciale et de communication.
Ce qu’il faut savoir sur le géomarketing
En fait, 80 % des données sont localisables, ce sont votre fichier clients, mais aussi celui des établissements (leur adresse, leur géolocalisation…), des informations publiques. Ces données relevant de l’INSEE sont des sources mises à jour régulièrement.
Une zone de chalandise est une zone d’influence ou d’attraction d’un magasin. Il vous faut donc établir une carte pour la visualiser.
Le Géomarketing utilise le système SIG (Système d’Informations Géographiques), outil performant et puissant qui cartographie les bases de données, de façon interactive.
Les données caractérisant une étude géomarketing
Une bonne analyse géomarketing repose sur la pertinence et la qualité des données :
- géographiques, elles concernent les secteurs géographiques (axes routiers, transports en commun, barrières naturelles, codes postaux et villes) ou zones de chalandise. Elles peuvent être créées en isochrone, iso distance, à vol d’oiseau ou manuellement.
- socio-démographiques, elles vous apportent une connaissance de la population environnante : âge, sexe, composition de la famille, catégorie socioprofessionnelle, équipements (type d’habitat, voiture) et revenu des ménages
- socio-comportementales, elles vous orientent sur les réponses ou la façon dont vous allez susciter les désirs du client ou prospect : mode de consommation par catégorie sociale, phénomènes de consommation (usage et pratique en terme d’achat), appétence pour tel type de média
- concurrentielles : attractivité de vos concurrents principaux
- contextuelles : informations sur les fluctuations de la population, du trafic, des ressources (géologiques, économiques, énergétiques, sociales, industrielles, voire agricoles…)
Pourquoi utiliser le géomarketing ?
Il existe de nombreuses raisons de faire recours au géomarketing pour une entreprise :
- Mieux orienter sa stratégie
- Réduire les risques de business
- Bien connaître son environnement marché
- Identifier les concurrents et les analyser
- Améliorer votre communication avec des campagnes mieux ciblées
- Gérer les ventes de son site e-commerce
- Mieux répartir ses commerciaux sur le terrain
Glossaire
Base de données géomarketing
Une base de données géomarketing est un ensemble de données combinant des informations géographiques et marketing, incluant des éléments comme l’emplacement des consommateurs, leurs habitudes d’achat, et des données démographiques, utilisées pour cibler et optimiser les stratégies de marketing.
Campagne publicitaire localisée
Une campagne publicitaire localisée est une stratégie marketing qui adapte son contenu et sa diffusion à des régions ou des publics spécifiques, afin d’augmenter la pertinence et l’efficacité auprès des audiences locales.
Cartographie
Elle permet de visualiser et représenter les espaces sur une carte.
Chiffre d'affaires prévisionnel
Le chiffre d’affaires prévisionnel est une estimation des revenus qu’une entreprise s’attend à générer sur une période future, basée sur des analyses de marché, des tendances historiques et des stratégies commerciales planifiées.
Emplacement n°1
L’expression « Emplacement n°1 » désigne souvent le meilleur ou le plus avantageux emplacement dans un contexte donné, comme le meilleur emplacement pour un magasin dans un centre commercial ou la première position dans une liste de classement.
Etude de la concurrence
Une étude de la concurrence est une analyse approfondie des entreprises rivales, évaluant leurs produits, services, stratégies de marché, et parts de marché, pour identifier les opportunités et les menaces dans l’environnement commercial. En géomarketing, il s’agit d’étudier plus précisément la concurrence de votre zone de chalandise.
Etude géomarketing
Une étude géomarketing analyse des données géographiques et de marché pour comprendre les comportements des consommateurs et les opportunités commerciales dans différentes zones géographiques, aidant à optimiser les stratégies de marketing et de vente.
Flux
Dans une étude géomarketing, les « flux » se réfèrent généralement aux mouvements et comportements des consommateurs, comme les flux de trafic, les itinéraires d’achat, ou les déplacements des clients, utilisés pour comprendre et cibler des marchés spécifiques.
Géolocalisation
La géolocalisation est une technologie permettant de déterminer la position géographique d’un objet ou d’une personne, souvent via un appareil mobile ou un système GPS, utilisée dans divers domaines comme la navigation, le marketing et la logistique.
Géomarketing
Le géomarketing est une approche du marketing qui utilise des données géographiques et spatiales pour analyser des tendances, planifier des campagnes et prendre des décisions commerciales, en ciblant des consommateurs basés sur leur emplacement.
Géomatique
La géomatique est un domaine interdisciplinaire qui intègre la géographie, la cartographie et les systèmes d’information géographique (SIG) pour collecter, analyser et présenter des données spatiales ou géographiques à diverses fins.
Isochrone
Un isochrone est une ligne sur une carte qui relie des points accessibles dans un même intervalle de temps, utilisé en planification urbaine, logistique et géomarketing pour analyser l’accessibilité et la portée d’un emplacement.
Marketing direct
Le marketing direct est une stratégie de communication où les entreprises interagissent directement avec les consommateurs ciblés, via des moyens comme l’email, le courrier, ou le téléphone, pour promouvoir des produits ou services de manière personnalisée.
Owlapps
Owlapps est un site web offrant divers outils et ressources en ligne, tels que des applications éducatives, des articles informatifs et des services liés au développement web et à la technologie. Il vise à faciliter l’accès à l’information et à l’apprentissage.
Parts de marché
Les parts de marché représentent le pourcentage des ventes totales dans un secteur d’activité détenu par une entreprise spécifique, indiquant sa position et son influence par rapport à ses concurrents dans le même secteur géographique.
Zone de chalandise
Une zone de chalandise désigne la zone géographique d’où provient la majorité des clients d’un commerce ou d’une entreprise, utilisée pour analyser le potentiel de marché, la concurrence et pour planifier des stratégies de marketing ciblé.
À quoi sert le géomarketing ?
Le géomarketing permet de mener différentes actions pour mieux connaître vos clients et prospects :
L’étude de marché est une étape indispensable en amont de la création d’une nouvelle entreprise. Elle permet à la fois de compléter le business plan pour financer le projet, déterminer les opportunités du marché et réduire les risques, mieux comprendre sa cible, mieux connaître la concurrence et si besoin, adapter la stratégie produit & marketing en fonction des caractéristiques du secteur géographique.
Il s’agit ici de faire une analyse de la zone de chalandise (ou zone d’influence de l’implantation) : quelle est la population présente sur la zone et quelles sont ses caractéristiques (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, etc) ? Quelle est la part de votre cible présente sur la zone ? Qui est votre concurrence et où se situe-t-elle ?
Les outils de géomarketing permettent facilement de gérer un réseau d’implantations qu’il s’agisse d’un réseau en intégré, en franchise, en commerce associé ou même de réseaux de partenaires ou de distribution.
La cartographie permet de visualiser facilement et rapidement les zones et les implantations en permettant de les analyser à la fois sur la performance commerciale, sur les données sociodémographiques, la concurrence mais également de gérer des zones d’exclusivité.
La dimension géographique est indispensable pour l’analyse de performance commerciale. Elle permet d’identifier la répartition des ventes sur vos cartes, les zones en sous-performance ou de cannibalisation entre deux implantations d’une même enseigne.
Ainsi, cette analyse vous permettra de mettre en lumière le fonctionnement des ventes et d’identifier rapidement les risques et les dangers pour l’entreprise. Cela permet de mettre en place rapidement des actions marketing et commerciales pour rectifier et améliorer la performance.
Le géomarketing c’est également mener des campagnes de communication localisées géographiquement. Les campagnes sont ainsi mieux ciblées en prenant en compte les prospects à proximité du commerce ou service.
Qu’il s’agisse des campagnes en boîtes aux lettres (estimation du nombre de foyers grâce aux outils) ou des campagnes digitales (Google, Facebook, etc) en extrayant les codes postaux des zones géographiques ciblées.
>> Lire aussi : « Les publicités mal localisées génèrent des coûts«
La sectorisation commerciale permet de découper un territoire et les attribuer à chaque commercial pour mener leur prospection ou gérer des clients sur une zone donnée.
Comme la sectorisation commerciale, les outils de géomarketing permettent d’attribuer des secteurs géographiques pour optimiser la logistique, telle que l’attribution des livraisons, des ventes en e-commerce ou l’optimisation de la tarification selon le temps de trajet ou le nombre de kms depuis un point de vente ou de stock.
Sur quels éléments s'appuie le géomarketing ?
Le géomarketing s’appuie sur différentes ressources :
- Les secteurs géographiques ou zones de chalandise (elles peuvent se créer en isochrone, isodistance, à vol d’oiseau ou manuellement)
- Les données sociodémographiques (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle) et d’équipements (logement, véhicule, etc)
- Les flux piétons & véhicules
- Les codes postaux & les villes
Quels sont les outils de géomarketing ?
Il existe une multitude de solutions géomarketing adaptées aux différents besoins : gestion des réseaux de franchise, marketing, sectorisation commerciale, optimisation logistique… Retrouvez ci-dessous un récapitulatif des acteurs les plus connus du géomarketing (focus sur les outils de géomarketing gratuit par ici !) :
| Outil | Accessibilité | Pour quelle utilisation | Tarifs |
|---|---|---|---|
|
ArcGIS |
Logiciel ou en ligne |
Plateforme de cartographie et d’analyse |
Abonnement à l’année |
|
Easyretail |
En ligne |
Plateforme géomarketing pour la gestion et l’optimisation de réseau |
Abonnement à l’année |
|
MyGeoMarket |
En ligne |
Logiciel géomarketing pour le retail |
Abonnement à l’année |
|
Smappen |
En ligne |
Plateforme intuitive de géomarketing pour tous |
À partir de 79€ / mois sans engagement |
|
Stat&Geo |
En ligne |
Conseil en géomarketing et expansion de réseau |
Abonnement à l’année |
Comment faire une analyse géomarketing ?
Pour réaliser une analyse géomarketing, vous avez besoin :
- D’un outil de cartographie performant et simple d’utilisation
- D’adresse(s) ou coordonnées GPS de vos implantations
- De données (clients ou sociodémographiques)
Pour trouver le meilleur outil adapté à votre besoin, n’hésitez pas à vous référer à notre tableau comparatif. Vous aurez ainsi la possibilité d’importer les adresses de votre ou vos implantations sur l’outil et de créer leurs zones de chalandise respectives.
Selon l’outil et selon votre besoin, menez votre analyse géomarketing en deux étapes :
- Analysez les données sociodémographiques de votre zone : quel est le profil de la population ? Vous pouvez également faire une analyse de votre concurrence présente
- Importez vos données ou points et menez une analyse géomarketing de votre performance commerciale. Où se situent vos clients ? Combien de temps de trajet font-ils en moyenne ? Il y a-t-il des zones de cannibalisation ? Ou des zones à mieux exploiter ?
Suivez notre tutoriel pour savoir comment mener une étude de marché locale ou analyser votre clientèle.
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