L'art du maillage territorial : tous nos conseils pour maximiser les performances de votre réseau

Un réseau d’enseigne a vocation à s’agrandir en accueillant de nombreux franchisés, affiliés, ou succursales, mais il doit surtout se développer de manière intelligente sur le territoire et s’adapter aux comportements des consommateurs.

En effet, un développement anarchique ne peut conduire qu’à un manque de maîtrise des coûts entraînant un risque de défaillance des points de vente. D’où l’importance de réfléchir au maillage territorial avant même le lancement du réseau.

Voici donc tout ce qu’il faut savoir sur le maillage d’un territoire !

Qu’est-ce que le maillage territorial ?

Le maillage territorial désigne la façon dont un réseau de points de vente couvre un territoire donné de manière optimisée. De façon plus concrète, on utilise le géomarketing pour déterminer les zones de chalandises des futurs points de vente en fonction du profil des consommateurs rapportés à des espaces géographiques. On l’appelle aussi étude de zonification.

Quel est l’intérêt du maillage territorial ?

Ainsi, l’objectif du maillage territorial c’est de définir des zones de chalandises qui permettent à une enseigne de couvrir le territoire de manière efficace, mais c’est aussi de pouvoir proposer aux franchisés des territoires suffisamment performants pour que ces derniers puissent développer confortablement leur chiffre d’affaires.

Cette étude de zonification est donc un véritable outil décisionnel pour mieux piloter le développement d’un réseau grâce à une meilleure compréhension des caractéristiques locales du marché.

En clair, le maillage territorial présente un intérêt incontournable pour :

Valider le potentiel d’un concept

Etablir un plan de développement

Optimiser la croissance du concept

Réduire le risque de défaillance

Convaincre les futurs franchisés

La zonification présente également un intérêt à être réévaluée tous les 3 à 5 ans pour éviter un affaiblissement du réseau et une diminution de la pertinence des nouvelles implantations. En effet, au bout de 3 à 5 ans :

vous aurez accueilli de nombreux franchisés qui couvriront une partie du territoire : vous devrez donc intégrer ces franchisés dans votre analyse du territoire.
Les comportements des consommateurs et les caractéristiques des zones auront pu évoluer suite à des transformations du territoire : vous devrez intégrer ces évolutions dans votre analyse du territoire.

C’est la « réanalyse » du territoire qui permettra de rester concurrentiel et de vous développer.

Comment réaliser un bon maillage territorial ?

Si le géomarketing est important, c’est notamment parce que la franchise est fondée sur la duplication d’un modèle économique éprouvé, mais il est impossible de dupliquer le potentiel de chiffre d’affaires d’une ville à l’autre, même en cas de taille similaire. Dans la mesure où la franchise repose sur ce principe de réitération de la réussite, le franchiseur doit donc s’assurer que le territoire proposé au futur franchisé permet cette réitération grâce à des critères de succès.

Et pour cela, il faut recouper les données sociodémographiques et socio-économiques comme :

La répartition des catégories socioprofessionnelles,
La nature de l’urbanisation,
La qualité de l’équipement commercial,
Le taux de pénétration du point de vente sur la clientèle concernée,
Le poids local de la concurrence
Les comportements d’achats….

Ainsi, le franchiseur évitera des erreurs élémentaires telles que découper Lyon en 9 zones de chalandises parce que cela correspond au nombre d’arrondissements, alors que le potentiel est peut-être de 3 ou de 20 unités.

Quel outil utiliser pour le maillage territorial ?

Des outils de géomarketing comme smappen sont indispensables pour définir un plan de maillage territorial.

Sur smappen, vous pouvez d’abord identifier et définir les critères de succès permettant de dupliquer votre concept sur d’autres territoires. Vous pourrez :

Dessiner la zone de chalandise de vos points de vente existants
Exporter les données sociodémographiques sur la population présente dans la zone
Exporter les informations sur la concurrence
Les analyser pour définir vos critères afin d’analyser les autres zones géographiques pour s’implanter

Ensuite vous pourrez notamment découper vos territoires commerciaux en :

Créant des zones manuellement grâce à la découpe manuelle de votre territoire par volume ou chiffres d’affaires de vos données importées.
Testant autant de zones que nécessaires pour obtenir des zones équivalentes et en utilisant l’isochrone pour intégrer le temps de trajet à votre stratégie.
Important vos données clients facilement sur votre carte grâce à l’import de fichier CSV et ainsi obtenez une visualisation instantanée.

De plus, smappen est un outil de maillage territorial qui vous permettra de repérer vos prospects B2B ou B2C grâce :

A la création de votre zone de prospection. La flexibilité de la plateforme vous permettant de modifier vos zones à l’infini.
Aux données sociodémographiques et équipements. Pour le B2C, par exemple, vous pouvez repérer les zones à plus haut potentiel grâce aux volumes d’habitants, de foyers ou même d’équipement automobile.
A la recherche d’entreprises et de services de votre cible. Et l’export de vos résultats : nom des dirigeants, téléphone, adresse, etc.

Comment définir un plan de maillage territorial ?

Pour définir un plan de maillage territorial, il faut se poser les bonnes questions et parfaitement maîtriser son concept. Pour cela, vous aurez besoin d’un logiciel de géomarketing adapté, vous permettant d’extraire et de visualiser des données simplement.

Le maillage du territoire se fait alors en 3 étapes :

1. Définir les critères de succès de votre concept

En identifiant les caractéristiques clés qui permettront de reproduire le succès, comme le nombre de CSP+, d’enfants, de maisons, de voitures, d’entreprises d’un secteur… Il faut également prendre en compte les critères sociodémographiques, notamment pour le pour le BtoC, et des entreprises, pour le BtoB, ainsi que la concurrence.

2. Construire un maillage de zones équivalentes

C’est-à-dire, créer des zones en fonction des critères de succès identifiés : équivalence du nombre d’habitants, du nombre de retraités, de CSP+, de propriétaires de leur logement, etc…

3. Assurer une cohérence géographique des zones

En prenant en compte les temps de trajet, la réalité du terrain (fleuves, reliefs…) ayant un impact sur ceux-ci, et les limites administratives : les clients auront par exemple le réflexe de contacter l’agence de leur département.

En résumé, le maillage territorial avec un outil de géomarketing comme smappen, votre sectorisation commerciale est facilitée et vous gardez la main sur votre stratégie !